Les jeunes ne boudent pas la viande… mais la façon dont elle leur est proposée

Lors de leur assemblée générale le 1er juin, Interbev Centre-Val de Loire et Interbev Pays de la Loire se sont penchés sur la génération des milléniaux, aussi appelée génération Y. L’objectif : savoir comment leur parler pour les inciter à manger de la viande. La génération des milléniaux est constituée par les personnes nées entre 1982 et 2000, c’est-à-dire les 24-40 ans. En 2022, ils représentaient la moitié de la population active en France (les trois quarts en 2030) et composaient donc le cœur économique du pays. C’est une génération nombreuse et mixée, avec un brassage génétique, culturel, linguistique, ethnique, de valeurs et de normes. C’est aussi la première génération à avoir accès à qui elle est, via le séquençage de son génome, disponible par Internet. On veut être singulier, unique, soi-même, comme le montrent la libération du genre, l’individualisation de la beauté, les tatouages… Au niveau des comportements alimentaires, cela se traduit par une recomposition de la commensalité (fait de manger ensemble). « Selon les envies, on mange à table, debout, autour d’une table basse, par terre, seul, devant un écran, à plusieurs… », explique Richard C. Delerins, anthropologue et chercheur universitaire en France et aux Etats-Unis. La consommation de viande crée aujourd’hui une dissonance cognitive, c’est-à-dire une dissonance entre une émotion (le fait d’aimer les animaux) et un comportement (la consommation de viande). Il faut donc appliquer la stratégie de la sarcophagie, autrement dit « dissocier la viande de l’animal. C’est ce qui a fait le succès de la viande hachée, et c’est sur cette dissonance poussée à l’extrême que joue l’association L 214 pour que les gens deviennent végétariens », illustre l’anthropologue.

UNE INDIVIDUALISATION DES PRATIQUES

On agit aujourd’hui en fonction des conséquences, notamment environnementales, de nos actes : c’est le conséquentialisme. C’est pourquoi « on assiste depuis cinq ans à une montée du végétarisme, qui est une traduction de l’individualisation des pratiques, visant à aligner des valeurs avec des comportements », considère le chercheur. Sur le marché de la viande rouge, persiste un système de monopole, avec le groupe Bigard, alors que dans les autres familles de produits, plusieurs grandes marques se partagent le marché, pointe Richard C. Delerins. Une situation qui, selon lui, est responsable du manque d’innovation au niveau du packaging, des nouvelles découpes, etc. Pourtant, la viande pourrait suivre les nouvelles tendances de consommation puisqu’« elle peut être partout dans la multiplicité des façons de manger : apéritif dînatoire, à table... Le secteur de la boulangerie par exemple s’est réinventé dans la diversité de sa gamme et la qualité. Il a créé de la valeur, de la différenciation. Les boucheries pourraient faire de même », interpelle l’anthropologue. Et de citer en exemple les mélanges de viande hachée créés en Corée, à accommoder avec certains plats définis. Parmi les mets préférés des milléniaux français ? Les lasagnes, la pizza, le couscous, la paëlla ou encore le burger. Des plats dans lesquels la viande est présente pour la majorité, la partie est donc loin d’être perdue. Il reste simplement à accepter la diversité des régimes alimentaires et des façons de consommer, et surtout à s’y adapter...